品牌建设是创业的关键一环。如果你不能向这个世界传达你的商业理念，以你的目标受众能够接受的方式，表达你的产品创意，那么无论是什么样的奇思妙想，都可能功败垂成。
客户心目中品牌的形象，竞争对手的评价，以及市场的态度和反响，归根结底，都取决于你的品牌定位和审美选择。品牌不仅仅是一个商标。品牌透露着个性，宣示企业的使命，是可以在任何渠道使用的调色板，为一切的业务和活动奠定基调。
在本指南中，你将了解如何从零打造品牌，创建一个出彩亮眼，能给人留下深刻印象的品牌，打动你的目标客户。此外，本文也列举了成功的品牌案例，以及专业人士的品牌设计技巧，帮助你创建亮眼的品牌商标和朗朗上口的标语。
什么是品牌？
品牌是对市场企业、产品、服务、个人或概念的定义。品牌将同一个行业内的企业区分开来，根据既定的规则（品牌指南），规定企业的营销方式和形象展示。品牌化是建立品牌的过程，涉及品牌的形象、语言风格和目标客群。
品牌由哪些部分组成？
品牌不仅仅是一个商标，也不仅仅是一句口号，或一系列视觉元素。要打造一个成功的品牌，除了网站设计和营销，你还需要做许多基础工作。
以下是品牌指南的基本组成部分：
目标受众
定义目标受众是起步阶段的头等任务。一切都将从此开始。你需要详细定义客户群体，才能建立直接面向客户的品牌。后文将介绍客户研究策略。
品牌辨识度
要让品牌具有辨识度，你需要确定品牌的名称和视觉元素，从商标、颜色选择，到摄影美学，甚至还包括社交媒体的运营方式，以及品牌故事和竞争优势。
Yumwoof! 的网站、包装和营销材料都使用统一的色调和字体。Yumwoof！
品牌的语言风格
品牌的语言风格就是品牌的沟通基调。明确品牌的语言风格，在每个客户接触点上，都传达一致的态度。如果你的客户喜欢幽默、坦率的社交媒体风格，那么你的网站文案和其他文本就应该体现这点。
使命和价值观
使命就好比是指明方向的北极星。它既是你的目标，也是你对客户的承诺。而品牌的价值观则代表你的价值观。使命和价值观对品牌都至关重要，因为这二者让企业的决策不偏轨，始终走在正确的道路上。无论开展什么活动，都应忠于品牌的使命和价值观。
Embeba在品牌故事页面上，传递品牌的价值观，由此赢得目标受众的信任。EmBeba
风格指南
风格指南是品牌指南的一部分。它明确规定品牌在各个平台或渠道上的亮相方式。其中包括如何使用商标和字体，品牌宣传的语言风格，以及品牌的整体美学。在企业扩大规模，雇佣员工或通过代理机构提供服务时，风格指南就显得格外有用。
建立品牌指南
品牌指南犹如品牌宝典。它定义了品牌的方方面面，包括在不同场合展现品牌的方式。在品牌建设的过程中，你所做出的每一个决定，都将在品牌指南中得到体现。
一份执行力强的品牌指南，将实现以下目标：
- 让员工、自由职业者、零售伙伴和代理机构保持同步
- 作为员工招聘和培训的指导意见（你希望员工具备哪些素质？）
- 确保在所有的接触点上，保持一致的品牌风格
- 危机公关的首要参考资料
- 作为一份灵活的资料，伴随品牌前行
7步打造品牌
作为小企业主，花时间打造品牌形象很重要，尤其是当市场竞争激烈时，只有为品牌辨识度打下坚实基础，才能逐步提高品牌知名度。
虽然你可能不断回头，重新制定一些方案，但每一步，都是为塑造更鲜明、更理想的品牌形象。建议收藏本文，以便在品牌化的道路上，你可以随时回顾和查阅这份指南。
1. 研究目标市场
打造成功品牌，第一步是了解市场：谁是你的潜在客户？谁是你的竞争对手？每一份可靠的品牌策略和商业计划书，都是以这两个问题为基础。
如果不了解客户的喜好，就无法设计出讨喜的商标。如果不了解竞争态势，就无法塑造出差异化的品牌。
在打造品牌前，你有多种方法进行市场调研：
- 在网上搜索你提供的产品或服务，根据搜索结果，分析你的直接和间接竞争对手。
- 与目标市场的消费者交谈，询问他们喜欢你所在行业的哪些品牌。
- 查看目标受众关注的相关社交媒体账号或页面。
- 在网店或零售店购物时，尝试去体会买家的体验，比如浏览产品和购物的体验。
- 阅读相关资料，浏览社交媒体，或使用Google Trends（谷歌趋势）调查所在行业的发展趋势。
在研究过程中，你也要留意业内头部品牌的发展趋势。他们有什么经验值得借鉴？你能否提供他们没有的东西？这就是你的卖点，也称作“独特销售主张（USP）”。
同时，你也应该留意目标受众的共同习惯或爱好，比如他们最爱去哪些平台，喜欢使用什么样的语言和俚语，以及他们是如何与其他品牌互动的。这些分析将帮助你了解在哪里及如何接触潜在客户。
内衣品牌Lemonade旨在为“所有人”打造优美曲线的内衣，适合各种身材的人士穿着。虽然这听起来像是野心不小，但其实，Lemonade的目标客户是那些其他内衣品牌未能顾及到的人群。
Lemonade不仅直接在网站上表达自己的“野心”，还聘请各类身材的模特展示内衣，推出无性别产品线，再次证实这是一个适合各种身材的内衣品牌。
2. 确定品牌的语言风格和个性
品牌化，并不是要满足所有人的期待。提出一个强有力的观点，直接吸引你的目标客户。告诉他们，你的品牌是为他们打造的。要形成这类观点及打造独特的品牌语言风格，你可以进行以下练习：
撰写品牌宣言
品牌宣言只需要一到两行的文字，简介概要地说明品牌的市场定位。你不一定要面向公众发表宣言，但这有助于叙述品牌故事，制定品牌指南的其他内容。
品牌宣言应包含这些信息：产品是什么？卖给谁？品牌的独特之处在哪？你需要提出一个价值主张，因为这将为品牌带来优势，不惧激烈竞争。
你可以使用这份模板启发思路：
“我们为[目标市场]提供[产品/服务]，以实现[价值主张]。与[竞争对手]不同，我们的特色是[关键区别因素]。”
品牌宣言可以这样写：
“我们为旅行者提供防水轻巧背包，收纳后只有钱包大小。不同于其他品牌，我们承诺终身质保，终身质量无忧。”
Caption text: Lomi的品牌宣言在其网站文案的显眼位置。其品牌宣言概述了与替代品相关的品牌价值主张。Lomi
💡小贴士：你可将此练习作为撰写使命宣言的基础，只要再进一步扩展，纳入品牌承诺和主张，就成了公司的使命宣言。
联想词语，头脑风暴
将品牌想象成一个人。你的客户会喜欢什么样的人？喜欢什么样的个性？请试着描述这个“人”。接着，思考如何将描述的个体转化为一个品牌？
服装品牌达人乔伊·吴（Joey Ng）建议列出一系列的形容词，再将范围缩小到三个最佳的形容词。她说：“找到你的定位，用简单几个词定义品牌的独到之处。如果有些事与这三个词不符，即使你很喜欢，你也得放弃。明确核心的信息，牢牢地钉住它，再进行扩展。”
摸索品牌的语言风格和语调
品牌的语言风格和语调，是你想让顾客感受到的态度，以及当顾客与品牌互动时，你想要他们获得的直观感受。是俏皮，还是严肃？是做可靠的朋友、灵感缪斯，还是值得信赖的专家？
制定一份清单，列出“该做的事”和“不该做的事”，规定在沟通中应该使用和不应该使用的语言。甚至可以深入研究特定的沟通渠道，比如社交媒体或客户服务：交流的语气要如何根据情况变化？
3. 企业命名
公司名称或许是企业对客户做出的第一个重大承诺。理想情况下，你需要构想一个同行没用过的品牌名称，这个名称要能开通社交媒体账号，并且与品牌个性或产品定位相匹配。名称应易于记忆，难以模仿。
选择品牌名称的方法如下：
- 创造新词（如“百事可乐”）。
- 使用与行业或产品无关的名称（如“苹果”）。
- 使用暗示性词语或比喻手法（如“抖音”）。
- 直接描述（如“皮鞋公司”或“家得宝”）。
- 改变拼写，删除或添加英文字母，或以拉丁文结尾（如“Tumblr”，源自英文单词“tumbler”不倒翁）。
- 使用首字母缩略词（如“路易威登LOUIS VUITTON”简称“LV”）。
- 使用混合词（如“Pinterest”是pin + interest的组合，“Snapple”是snappy + apple的组合）。
- 使用你自己的名字（如“山姆会员商店”）。
Nood使用了“nude（裸露）”的另一种拼写方式作为品牌名称——对于一家脱毛公司来说，这可以引发恰当的联想。Nood
如果你第一次选择的域名不适合你的品牌（如yourbrandname.com），你可以考虑用其他方法抢注一个有效域名。例如，内衣品牌Pepper的域名是wearpepper.com。你还可以使用顶级域名，尝试本地化域名，如.co.uk（英国域名）或.ca（加拿大域名）。
⚒️免费工具：如果你需要为品牌出海想一个合适的英文名，你可以使用Shopify的免费公司名字生成器，给你的品牌取一个完美的英文名，或使用Shopify的域名生成器，为跨境网店选一个本地化域名。
延伸阅读
4. 讲述品牌故事
品牌故事是企业的自传，有时也是创始人的故事。这是一个实用的品牌化工具，讲述故事，让企业更贴近大众，从而与顾客建立更有意义的联系。根据消费者的购买趋势可以得知，买家希望与品牌建立有意义的联系。而要做到这一点，最佳的方式就是讲述一个引人入胜、真实而又坦诚的故事。
那么，故事中的哪些元素，能引起目标受众的共鸣呢？客户需要知道哪些故事，才愿意与品牌建立联系？如何将品牌价值观和使命融入故事中，告诉顾客“这是一个适合你的品牌”？
Soko Glam的品牌故事，也是创始人夏洛特·赵（Charlotte Cho）的故事。因为夏洛特在推出产品之前，就已经创建个人品牌。Soko Glam
skyn ICELAND的故事侧重于品牌的起源，而非背后的人物。故事很吸引人，用美丽的语言描述了那片激发品牌灵感的土地。skyn ICELAND
写一条朗朗上口的标语
在明确品牌定位，撰写好品牌故事后，你可以利用这些资料，为企业创作一条响亮的标语。一句简短的口号，朗朗上口，能给人留下深刻印象。
如果用语巧妙，即使跟品牌有些脱离，也能赢得消费者的认可，提高品牌知名度。
以下是一些撰写标语的方法：
- Death Wish Coffee（死愿咖啡）强势表态：“全世界最浓的咖啡”。
- 红牛使用隐喻：“红牛给你翅膀”。
- 以顾客的态度为态度，就像耐克公司的经典广告语：“Just do it”。
- 直接与目标受众对话，Cards Against Humanity（反人类纸牌）如是说：“这是一场为可怖之人准备的派对游戏。”
- 尝试押韵，比如雪碧的标语：“透心凉，心飞扬。”
- 提升审美或品味，比如万科的标语：“境界所在，人杰在。”
⚒️免费工具：如果你需要为海外市场撰写英文标语，你可以使用Shopify的免费Slogan设计制作器。该工具支持根据业务或产品，生成多条英文单句，供你参考。
5. 制定品牌风格指南
接下来就有趣了。风格指南包括品牌的所有视觉决策。在你创建网站，设计社交媒体账号主页，或制作产品包装时，这份指南将派上用场。
选择颜色
颜色非常重要，色彩与文案交织一起，是你留给潜在客户的第一印象。色彩心理学虽然存在争议，但你不能否认色彩对情绪的影响。例如，前卫时尚的品牌，或睡眠品牌，更倾向于使用阴暗系和冷色调，而婴儿品牌和保健品牌，往往使用暖色调，从而起到舒缓情绪的作用。
饮料品牌De Soi，使用的是金色和赭石色，让人联想到上世纪70年代的风格，柔和的金属色调。De Soi
De Soi在其他平台的内容（例如Instagram主页）也是使用同样的色调。De Soi
如何选择颜色，以突出品牌的视觉定位：
- 考虑将该颜色作为背景时，白色和黑色字体的显示清晰效果。
- 切忌在商标中使用过多的颜色。商标应突出主要颜色，就如黑白一样，让人易于识别。
- 研究你的目标市场，在小组中进行讨论，了解可能影响色彩感知的文化因素，或群体差异因素。
- 主色调只选择一到两种颜色，并且可以根据不同的应用场景，轮换点缀颜色。
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选择一组字体
字体与色彩一样，都是一眼决定印象。它们将出现在品牌的社交媒体账号、网站、包装和营销材料上。
一般来说，可以选择两种字体：一种用于标题，一种用于正文（不包括品牌文字商标中的字体）。家居品牌Floof的索引和标题使用同一种无衬线字体，其余文字则使用另一种衬线字体。请注意，Floof的商标，也就是品牌名称的文字商标，用的是一种特别的字体，没有在其他任何地方应用过：
在商标上，或有限的应用场景里，可以使用装饰性字体，同时为网站和产品包装选择更简单的字体。Forét使用了简洁明快的字体，不管是大字还是小字，都能做到清晰美观：
确定美学元素和特效
如果你想要通过摄影展示生活方式，你可能需要制定一系列的规则，来统一风格，这样无论照片是由谁来拍摄，都不改变风格。其中可能涉及照片的氛围感、滤镜、色彩或特效等。
你还可以设计一组图形元素，用于品牌化。元素可以是字符、方块或纹理效果。Rotten在品牌推广中，使用了一致的图形元素，如电击条纹和颗粒纹理：
谷物食品品牌OffLimits使用文字作为商标，但品牌的吉祥物家族却是一致的图形元素，出现在所有平面上：
6. 设计商标等品牌资产
商标设计可能是你创立品牌时，最先想到的事，但实际上，这应该是在品牌创建的后期，才开始着手的工作。因为商标是品牌对外的重要门面，而且一旦确定，就很难更改。
商标应该是独一无二的，易于辨识，而且尺寸可大可小，这样才能在各种场景下发挥作用。在商标的设计中，应融入企业迄今为止，在品牌建设方面，所做的所有努力。思考以下几点：商标能否激发客户产生你所期待的感觉？它能否讲述一个故事，并且与品牌的价值观吻合？商标是否与品牌的主色调匹配？
考虑一下品牌商标可能出现的位置：
你可能需要创建若干个版本的商标，以便在不同场景中使用。例如，如果你使用的是文字商标，那么当它作为浏览器图标或账号头像时，用户几乎没法看清上面的文字。因此，你要创建一个简化的版本，即使作为一个小方框或圆形图标时，也能让用户看得清。
商标类型
文字商标、字母商标等基于字体的商标，是当前最常见的商标类型，适用于现代品牌。但如果你有不同的审美，或出于其他特定的目的，使用其他风格的商标也是完全没问题的。其他常见的商标类型如下：
- 抽象商标，即形状和色彩的组合，不易让人联想到现实世界中的事物。这类商标最好与文字商标搭配使用，作为第二商标，也有利于提升品牌的辨识度。
- 吉祥物商标往往是使用卡通角色或真人面孔，也就是品牌的形象大使。吉祥物可以是亲近可人的，拉近品牌与顾客的距离。这类商标尤其适合儿童品牌，或讲究复古感的品牌，比如肯德基。
- 徽章商标通常是圆形的，结合文字与徽章，更适合奢华的品牌。商标设计要避免繁杂，否则可能无法作为小尺寸使用，比如Polo Ralph Lauren的商标，采用的是简单的剪影。
- 图标商标是以视觉隐喻的方式代表品牌。与抽象商标不同，图标能暗示产品的一些信息，比如YouTube的商标，就是一个播放按钮。
- 文字商标或字母商标是基于字体的商标，可以是企业全名、字母组合或首字母。
品牌商标示例
由于每种商标类型都有一定的局限性，因此，你可以将不同的风格结合起来，并选择第二或第三商标。美妆品牌Glossier在网站和包装上使用的是简单的文字商标：
如果展示商标的空间较小，Glossier的第二商标，一个同样风格的字母“G”就派上了用场。简化的商标更有利于提高品牌辨识度，比如他们YouTube的账号头像：
以蘑菇为原料的保健品品牌Eons，使用文字和图标（简化的蘑菇形状）的组合。在不同的应用场景，文字和图标可以一起使用，也可以分开使用：
Lazypants也采用了同样的方法，文字和图标可结合使用，也可单独使用。例如在以下例子中，衣服上只缝制了图标：
设计你的商标
新成立的品牌，通常预算较低。既然是这样，不如自行设计一个商标。你可以使用Canva等免费工具，或使用免费Logo制作器。这些工具将根据企业的基本信息，生成商标样本。
如果你不懂设计，或者没有信心独自完成这项重要任务，你可以考虑聘请专业人士。在Fiverr或Upwork等自由职业者网站上，寻找商标设计师，或在99Designs网站上，发起商标设计比赛。如果你在Shopify开店，你可以雇佣Shopify专业人才，帮助你设计商标，甚至是网站。
7. 业务品牌化
对所有的业务进行品牌化，让品牌故事更具凝聚力。无论买家是在哪里接触到你的品牌，是通过TikTok广告、线下零售店，亦或是邮件，你都要让他们感到亲切，让他们记住你的品牌。
在设置网站、社交媒体账号，制定营销计划时，你要不断回顾品牌指南的内容、企业的使命宣言和价值观，在制定所有决策时，都要将目标客户放在首位。
OffLimits的文案风格俏皮诙谐，商标图案是有亲和力的吉祥物，设计美学的辨识度很高，因此，品牌能独树一帜。OffLimits
品牌的网站好比是一座宫殿，这儿的一起都由你来布置。你一定要充分利用这个空间，你可以使用电商网站模版作为起点的踏板。大多数的模板，如Shopify主题商店中的模版，都支持自定义内容，灵活布局，应用品牌的色彩和字体等。
品牌化是一个持续进程
设计好商标后，品牌化并没有停止。你需要不断巩固消费者心目中的品牌形象。要打造一个成功的品牌，你必须始终如一地传递价值，并慎重对待品牌营销。
现在，你已经了解了如何从零开始打造品牌。品牌建设贯穿企业的整个生命周期。然而，随着价值观转变，或消费趋势发生变化，你可能也需要相应地演化品牌。请记住，如果你打算重塑品牌，你要让那些忠实的客户仍然能一眼认出你的品牌，并且体验不能降级。吸收客户的反馈意见，与品牌最重要的伙伴一同推进品牌发展。
打造品牌——常见问题
如何发展品牌？
明确业务和产品类型、了解目标受众及其需求、研究竞争对手、明确品牌的定位和品牌的个性。做好这些基础工作后，就可以开始利用商标、标语，叙述品牌故事等方式，提高品牌的辨识度。
如何定义品牌形象？
品牌形象代表着客户、竞争对手和公众对品牌的看法。其中涉及品牌的价值观、个性（包括品牌的语言风格和语调），以及视觉美感。从商标到品牌营销，从文案到店铺体验，业务经营的每一个环节，都是在传达品牌形象。
什么是品牌工具包？
品牌工具包是一份文件或指南，当某人需要代表你的品牌行动时，他可以在工具包中找到所有需要的信息。几乎所有的品牌工具包包含公司的名称和商标、颜色选择，以及其他批准使用的图像。一些品牌工具包还包括公司创始人、团队、业务目标和产品等有关信息。品牌工具包对新闻和公关团队、品牌大使、联盟客，以及协助营销的网红博主很实用。确保他人在谈论你的品牌时，能够准确地捕捉品牌的个性，使用正确的语言风格。
如何在没有资金的情况下打造品牌？
在缺少资金的情况下，你也可以利用本文信息进行头脑风暴，记录下你的愿景，逐步清晰化你的目标受众，乃至品牌的独特语言风格等。为如何树立品牌形象，拟定一套指南，做好充足的准备。如果你无法聘请专业人士，你也可以使用免费的在线工具，帮助你确定公司名称、创建商标、撰写社交媒体宣传帖和优美的文案。
编译：Dan G.
